Big Data blickt in die Zukunft

Kundendaten sind heiß begehrt - für das Marketing genauso wie für die Distribution. Was ein international tätiger Versandhandel wie OTTO aus den täglichen Datensätzen seiner Kunden für Marketing und Distribution ableitet, verriet Dr. Sabrina Zeplin, Director of Business Intelligence der Otto Group, beim jüngsten Clubabend. „Aus rund 300 Mio. Datensätzen pro Woche erstellen wir per Software im Jahr rund 5 Milliarden Einzelprognosen für Artikelarten, Farben, Größen, Promotion und die Preisgestaltung”, so Dr. Zeplin.

Die Einführung dieses Systems sei eine sehr grundlegende Änderung der Unternehmenskultur gewesen: „Plötzlich haben Maschinen die Aufgabe von Menschen übernommen, die bisher die Unternehmensprognosen aufwendig berechnet haben.&tdquo; Das habe natürlich zu große Unruhe im Unternehmen geführt.Doch inzwischen, zwölf Jahre später, seien die Vorteile bestechend. So passe OTTO inzwischen täglich - wie beispielsweise auch amazon - seine Online-Preise in einem bestimmten Rahmen der Nachfrage an. „Wir können den Kunden anhand ihrer bisherigen Bestellungen Größenempfehlungen für Kleidung geben und so die Retouren reduzieren, die Interessensgebiete von Kunden filtern, Empfehlungen für weitere Käufe aussprechen und vieles mehr”, erklärte die Referentin.

Ihre Ausführungen machten die MC-Mitglieder und -Gäste neugierig: „Heißt das, sie bemerken auch, wenn ich plötzlich alles eine Nummer größer bestelle, dass ich zugenommen habe - und könnten mir bei meiner nächsten Bestellung einen Weight-Watchers-Gutschein dazu legen?” Bei dieser Frage musste Dr. Zeplin schmunzeln. Natürlich sei das möglich. Aber OTTO würde allein schon aus Datenschutzgründen niemals ihre Daten an Weight Watchers weiter geben. Prinzipiell sei der verantwortungsbewusste Umgang mit den Kundendaten bei OTTO ein Grundsatz der Unternehmensphilosophie. Zudem schränke in Deutschland der Datenschutz das Handeln der Unternehmen bekanntlich erheblich ein. „Die Hälfte meines Tages sitze ich mit unseren Juristen zusammen”, verriet Dr. Zeplin.

Doch die Möglichkeiten, die Physik via Algorithmen heute dem Marketing biete, seien faszinierend. So erinnerte Dr. Zeplin an die Zeiten, in denen das Versandhaus verschiedene Versionen von Testkatalogen verschickt hatte, um eine optimale Preisgestaltung die Auswahl der Produkte festzulegen. Heute geschehe dies über die Erfassung der Online-Bestellungen quasi im Sekundentakt. Im Zeichen von Big Data gebe es kaum einen Lebensbereich, der sich nicht vorhersagen lasse. Allein über das Auslesen von Suchmaschinen könnten Polizisten Kriminalitätsschwerpunkte voraussagen oder den Erfolg von Kinofilmen vor ihrem Start prognostizieren.

Ihren Zuhörern empfahl Dr. Sabrina Zeplin, möglichst viele Kundendaten und Fakten über das Kundenverhalten zu sammeln und auszuwerten. „Dazu gibt es auch für kleinere Unternehmen schon gute Open-Source-Software”, wusste die Hamburgerin.