16.04.2015

Wie Marken zukunftsfähig werden

Ab sofort im Club-Sekretariat erhältlich: Der Deutsche Marketingverband (DMV) präsentiert die Studie "Brands Ahead - Die Zukunftsfähigkeit der Marke" in Kooperation mit GREY, TNS Infratest und dem Markenverband e.V. Das besondere an der Erhebung ist, dass nicht eine Status-Analyse zum Thema "Marke" im Mittelpunkt steht, sondern der Fokus auf der Zukunft liegt. Dazu gibt es konkrete Tipps und Handlungsempfehlungen von 160 Markenmanagern und Marketingentscheidern.

Als Treiber für erfolgreiche Marken werden von ihnen scheinbar etablierte Werte wie „Vertrauen“, „Kundenorientierung“, „Leistungsverprechen“ gesehen. Allerdings ergaben die Gespräche mit den Profis, dass diese Kerntreiber heute grundlegend anders interpretiert und bewertet werden müssen. „Die tatsächliche Bedeutung der Treiber hat sich mit dem Markt und dem Hinzukommen neuer Markenführungsinstrumente weiterentwickelt“, erklärt Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany.  

Auf Basis dieser Erkenntnis legt die Studie „BRANDS AHEAD – die Zukunftsfähigkeit der Marke“ eine Grundstruktur offen. Zukunftsfähige Marken (Brands Ahead) berücksichtigen bei der Markenführung drei Ebenen. 

 

Drei Erfolgsebenen

1. Auf der Ebene des „Brand Contest“ gewinnt eine Marke Wettbewerbsstärke durch den Blick von innen nach außen. Sie kümmert sich um etablierte Treiber wie Leistung, Relevanz oder Differenzierung und ist gleichzeitig bereit, das Verständnis dieser 

Performance-Faktoren immer wieder zu hinterfragen.

2. Um die Zielgruppe zum Engagement mit der Marke zu motivieren, müssen Brands Ahead auf der Ebene des „Brand Content“ ihren eigenen Standpunkt finden. Welcher Brand Content – welche kommunizierten Inhalte und Werte – werden auch in Zukunft 

die Zielgruppen-Interessen treffen und für Gesprächsbereitschaft und –anlässe sorgen? 

3. Relevante Inhalte werden zunehmend durch das Umfeld der Zielgruppe bestimmt. Auf der Ebene des „Brand Context“ gewinnt die Marke an Bedeutung, wenn sie sich nahtlos in den Lebensalltag der Kunden integriert.