09.07.2015

DMV-Studie nennt innovative Ansatzpunkte für "Real Time"-Marketing

"Real Time"-Marketing ist das Thema einer brandneuen Studie, die der Deutsche Marketing Verband in Auftrag gegeben hat und die ab sofort im Clubsekretariat erhältlich ist.

Der Hintergrund ist: Der tägliche Medienkonsum über Mobilgeräte steigt. Technische Möglichkeiten im Digital- und Mobil-Bereich ebnen den Weg zu einer kompletten Vernetzung. Der moderne Konsument ist vernetzt, mobil und bestimmt selbst, wann er worüber informiert sein will. Neue Produkt- und Prozessinnovationen sind zu erwarten. Die aktuelle Studie zeigt, wie das sogenannte "Real Time"-Marketing in naher Zukunft immer mehr Bedeutung zukommt.

"Real Time"-Marketing ist mehr als ein neues Buzzword. Immer mehr Technologien befinden sich in der Testphase, viele haben Marktreife erlangt. Und so gibt die Studie zunächst einen umfassenden Überblick aus Sicht von Wissenschaft und Praxis.  Im Anschluss dreht sich alles um Fragen und Antworten für Entscheider.

„Wir befinden uns mit der digitalen Transformation inmitten des seit Menschengedenken veränderungsintensivsten Zeitalters", erklärt der Autor Prof. Dr. Detlef Schoder vom Seminar für Wirtschaftsinformatik und Informationsmanagement der Universität zu Köln. „Mit der Studie skizzieren wir Dimensionen und Wirkungen auf Kunden, Märkte und Unternehmen und geben Anregungen für innovative Ansatzpunkte.“ Sie zeige Aspekte des "Real Time"-Marketings auf, die aufgrund technologischer, betriebswirtschaftlicher und juristischer Entwicklungen für Entscheider von Bedeutung sind.

"Auch in der Region des Marketing Clubs Südwestfalen haben wir Mitglieder aus Branchen, in denen ,Real Time'-Marketing als Trend eine immer bedeutendere Rolle spielt", sagt Willi Denecke, Präsident des MC Südwestfalen.


Jetzt, schnell, agil: Marktentwicklungen in der Echtzeit-Ökonomie

",Real Time'-Marketing ist eine Facette des größeren Ganzen, nämlich der Echtzeit-Ökonomie“, erklärt Schoder. „Schlagzahl, Reaktionsfähigkeit und antizipative Handlung müssen wachsen in einer Ökonomie des Jetzt, des Schnellen und der Agilität.“ Dies sei auch eine große Aufgabe für das Marketing, denn der starke Anstieg digitaler und mobiler Werbung wirke als Beschleuniger der digitalen Transformation.



Das Ende der Agenturen? Real-Time Advertising revolutioniert Vermarktungs- und Beratungsstrukturen

Einer der Schlüsseltrends liege im "Real Time"-Advertising: Die Studie beschreibt den Wandel von einer Marketingmedium - und damit umfeldbezogenen Streuwerbung hin zu einer präzisen Kundeneinzelprofil-bezogenen Werbung. Damit sind spürbare Verschiebungen in den Marktbeziehungen zwischen Mediaagenturen, Vermarktern und Publishern verbunden. Je mehr automatisiert abläuft, desto weniger Einzelberatung ist erforderlich. Inwiefern dies einen Bedeutungsverlust von Agenturen bewirkt, mag Schoder nicht beurteilen. „Klar ist jedoch“, sagt er, „dass natürlich weiterhin ein Bedarf an Orientierung, Beratung und Wissen um Werbeprozesse besteht. Die Frage ist nur, ob die heutigen Marktbeziehungen, Wertschöpfungsstrukturen und Akteure in ihren Positionen gestärkt oder geschwächt werden.“


Connected TV: König ist nicht mehr, wer den Content hat, sondern die Kontrolle darüber

Connected TV steht für den Wandel des traditionellen Fernsehens vom Broadcast- zu einem individualisierten, interaktiven Medium. Die Studie beschreibt die Aufrüstung auf allen Seiten: Ob Endgerätehersteller mit internettauglichen Smart-TVs, Spielekonsolen und Set-Top-Boxen für zusätzliche Zugänge oder neue Anbieter wie Netflix oder Amazon, das rasante Wachstum wird auch neue Machtverhältnisse bewirken. „Entscheidend ist nicht mehr nur der Inhalt“, so Schoder, „sondern wer den Zugang zu den Inhalten hat und wer die Kontrolle darüber. Wer nur (guten) Content hat, ist König gewesen!“


Connected Car – Connected Everything: Marketing geht weg vom Produkt hin zu Services


Das Auto der Zukunft fungiert als zusätzlicher Bildschirm und versendet laut Studie schon in naher Zukunft permanent Daten über sich und die Insassen. So könnten "Real Time"-Anwendungen dem Fahrer bei sinkendem Benzinstand die für ihn beste Tankstelle empfehlen. Schoder nennt dies die „Informatisierung der Alltagswelt.“

Mit dem „Internet der Dinge“ steigen die Potenziale für Real-Time Marketing: Uhren, Sportarmbänder und andere Devices kommunizieren miteinander und liefern Benutzern nahezu überall Informationen. "Für Hersteller bedeutet dies die Abkehr von der Produkt-Zentrierung hin zu einer Fokussierung auf Service-Konzepte", ergänzt MC-Präsident Willi Denecke. Nur mit einem notwendigen Kulturwandel von der Forschung und Entwicklung hin zum Vertrieb und Kundendienst werde es gelingen, dass das "Internet of things" sein gesamtes, disruptives Potenzial zur Entfaltung bringe.

Ein „Echtzeit-Unternehmen“ verlangt neue Rollendefinitionen


Eine von Schoders Thesen besagt, dass sich Unternehmen radikal neu erfinden müssen. Noch lägen viele Hemmnisse vor wie beispielsweise ein unzureichendes Innovations-Management oder unklare organisatorische Verantwortlichkeiten. DMV-Präsident Prof. Dr. Ralf E. Strauß Strauß konstatiert: „Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Wettbewerbern, die Echtzeit-Fähigkeit erlangt haben, mindestens Ebenbürtiges entgegenzusetzen. So müssen auch Marketing-Abteilungen ihre Rolle neu definieren. Wir stellen häufig eine gewisse Trägheit zur Veränderung fest, wenn das Geschäft in stabilen Strukturen über längere Zeit erfolgreich war. Aufgebaut werden müssen Kernfähigkeiten, um in Echtzeit, und das heißt zuweilen in Millisekunden, auf Aktivitäten von Wettbewerbern und Kunden reagieren zu können.“